Qu'il s'agisse d'annonces sur YouTube, sur Google ou d’offres shopping, la publicité doit faire vendre. Les utilisateurs le savent et n’y accordent donc qu'une d'attention très limitée aux nombreux contenus publicitaires sur le web. En outre, les entreprises atteignent toujours le même groupe cible et peinent à gagner de nouveaux clients. C'est exactement là que le contenu tangentiel entre en jeu. Nous vous expliquons ce qu'est un contenu tangentiel, pourquoi il est souvent bien plus efficace que la publicité directe et comment les marques le mettent en œuvre avec succès.
Contenu tangentiel : comment les entreprises en bénéficient
Qu'est-ce qu’un contenu tangentiel ?
Le contenu tangentiel se réfère au terme mathématique "tangente" : une ligne droite qui touche une courbe à un point donné. Le contenu tangentiel décrit le point de contact entre le domaine d'une marque et un domaine connexe. Concrètement, cela signifie que le contenu tangentiel n'est pas directement lié à la marque et n'a donc aucun caractère publicitaire. L'aspect commercial est invisibilisé pour les internautes.
Pourquoi le contenu tangentiel est souvent plus rentable que le contenu de marque
Les contenus publicitaires sont sans équivoque pour les utilisateurs, alors que le contenu tangentiel n'a pas de caractère commercial, ce qui est bénéfique pour les marques :
Plus de confiance
Pour qu’un client achète un produit, il doit avoir confiance dans la marque. Il est rare que les entreprises gagnent la confiance des consommateurs par le biais de la publicité directe. Les consommateurs ne font confiance à une marque que si un contenu leur offre une réelle valeur ajoutée, et sans publicité. Un lien positif s’établit alors entre la lecture d’un contenu utile et intéressant, et la marque. Et c’est cette confiance qui est nécessaire à l’acte d’achat.
Susciter des émotions chez les consommateurs
Si tout va bien, ce contenu suscite chez les utilisateurs exactement le sentiment recherché. La publicité directe n’y parvient que très rarement, le facteur « vente » étant simplement trop présent. Le contenu tangentiel supprime la notion de publicité et touche le consommateur directement sur le plan émotionnel. Et les marques peuvent rendre presque tous les sujets émotionnels, parce que chaque groupe cible a des souhaits et des besoins propres. Le défi du contenu tangentiel est de venir répondre à ces besoins.
Créer des liens plus rapidement
Le contenu tangentiel est particulièrement intéressant pour les éditeurs, notamment parce qu’il ne s'agit pas de publicité directe. De cette manière, ils ne perdent pas en crédibilité. Pour les entreprises et les marques, cela signifie qu'elles peuvent rapidement s’associer aux éditeurs autour de contenus tangentiels et ainsi créer des backlinks.
Elargir son public
En permettant aux marques d'aborder dans leurs contenus des sujets qui ne leur sont qu'indirectement liés, cette technique leur ouvre de nouveaux groupes cibles. Elles peuvent susciter l’intérêt et gagner la confiance de consommateurs qui n'ont jamais été en contact avec la marque auparavant. Cela permet également de conserver la fraîcheur et la pertinence du contenu publié par les marques. Et c’est vrai : si vous publiez toujours le même contenu pour les mêmes clients potentiels, vous risquez de finir par perdre en motivation, et donc en qualité. Les entreprises et les marques qui utilisent les contenus tangentiels en plus de la publicité classique se constituent ainsi également un portfolio de contenus variés.
Une longueur d’avance sur la concurrence
De nombreux annonceurs hésitent à s’écarter des circuits publicitaires classiques. Les entreprises qui font du contenu tangentiel une partie intégrante de leur stratégie de marketing en ligne peuvent ainsi prendre de l’avantage sur la concurrence.
Bien déployer le contenu tangentiel
Pour mettre en œuvre avec succès du contenu tangentiel, nous conseillons aux annonceurs de suivre les étapes suivantes :
Définir le Buyer Persona de vos clients
Afin de déterminer quels contenus tangentiels conviennent à une marque, les entreprises doivent tout d'abord se faire une idée aussi concrète que possible de leur groupe cible. Elles peuvent le faire, par exemple, en définissant le « Buyer Persona », c’est-à-dire le profil et la personnalité de leurs clients. Leur clientèle est représentée par un ou plusieurs consommateur-type, correspondant aux produits et / ou services d'une entreprise.
Identifier les sujets pertinents
Sur la base des Buyer Persona, les entreprises peuvent développer du contenu tangentiel. Ce contenu doit répondre aux besoins des clients potentiels, sans être promotionnel. Dans ce contexte, le contenu tangentiel peut également être axé sur des sujets d'actualité. Les entreprises peuvent, par exemple, se positionner par rapport à un sujet d'actualité ou à un événement pour susciter l'intérêt des internautes.
Sélection de mots-clés
L’étape suivante consiste à étudier comment leur groupe-cible effectue ses recherches sur Internet. Pour ce faire, il convient de réaliser une recherche détaillée par mot-clé qui révèle et liste toutes les requêtes importantes et pertinentes.
Tester le contenu tangentiel
Avant d'approcher des éditeurs avec un contenu tangentiel, les marques devraient d'abord le tester auprès de leur communauté existante. Sur les réseaux sociaux, on peut évaluer rapidement la qualité des contenus en fonction de l’accueil que leur font les followers. Les entreprises peuvent le faire par le biais de simples publications ou de contenus sponsorisés sur Facebook. On voit alors rapidement si et comment il convient d’optimiser un contenu avant de le transmettre à des éditeurs.
À quoi ressemble le contenu tangentiel en pratique ?
Concrètement, le contenu tangentiel peut ressembler à cela : un fabricant de sacs à dos ne souhaite plus se cantonner à la publicité classique pour distribuer ses modèles. Après plusieurs années, l'entreprise est à court d'idées. Elle ne sait plus comment continuer à faire de la publicité pour les sacs à dos de manière fraîche et attrayante, et elle souhaite élargir son groupe-cible pour gagner de nouveaux clients.
Elle décide donc de publier des guides de voyage, spécifiques à chaque pays. Elle offre ainsi aux lecteurs une réelle valeur ajoutée en les inspirant pour leur prochain voyage ou en leur donnant des informations importantes pour leurs prochaines vacances. Le contenu n'aborde qu'indirectement le sujet des produits de la marque. Elle n'est donc pas directement promotionnelle, et le fabricant de sacs à dos s'adresse ainsi à un nouveau public, arrivé sur le blog de la marque alors qu'il recherchait une destination de vacances.
SeedingUp : une approche efficace du contenu tangentiel
Le contenu tangentiel est particulièrement adapté pour développer efficacement la confiance et la portée, et générer des liens pertinents. Chez SeedingUp, nous savons comment intégrer avec succès un contenu tangentiel dans une stratégie de marketing en ligne. Nous n'aidons pas seulement les entreprises à développer leur contenu, mais nous les mettons aussi en relation avec les éditeurs adaptés, qui placent intelligemment le contenu sur les bons canaux. Résultat : les marques développent de nouveaux groupes cibles, augmentent leur trafic et in fine leurs ventes.
